国产动画电影版权开发尚在拓荒

近日，在杭州国际动漫节上，各大院线、动画电影制作企业负责人，以及观众发起了一场“救狼行动”。

国产动画电影《我是狼》由《洛克王国》导演于胜军历时5年精心打造而成。2014年正月初三，《我是狼》上映。在竞争激烈的贺岁档，该片排片不到2%，2000多万元的投入仅获得60多万元的票房，堪称惨烈。

一部精心打造的动画电影为何遭遇如此尴尬？其症结在哪里？在动漫节的主要环节国产动画电影专场推介会上，主办方特设一场《我是狼》观摩会，参与方在观影之后肯定了影片的艺术价值，同时，也帮助分析了影片在内容创作、衍生产品打造、宣传营销等方面的不足。中肯的评价与建议让于胜军泪洒现场。

在国内动画电影界，《我是狼》的遭遇颇具代表性。近年来，我国动画电影快速发展，《综艺报》在推介会上发布的《2013中国动画电影发展报告》（下称报告）显示，2013年我国动画电影票房达到6.6亿元，比2012年增幅超过50%。但同时，大部分动画企业仍处于起步阶段，创意和研发能力不够、制作水准不稳定、缺乏持续发展的条件，特别在形象版权授权、衍生品开发等方面仍处于拓荒阶段，这些都是今后我国动画界发力的重要方向。

电影创作：讲好民族特色故事

2009年，“喜羊羊”系列动画电影开创了“小手拉大手”模式。如今，这一模式被国内动画电影界广泛使用。报告指出，去年共有26部国产动画电影上映，其中大部分作品的观众定位为6岁至10岁群体，低幼化倾向严重。尽管“小手”拉“大手”走进了电影院，但“大手”的积极性越来越低，因为这些动画电影与欧美主流动画电影的品质相差甚远。

《我是狼》同样面临这样的问题。于胜军坦言，这部电影起初定位为“合家欢”，后来感觉很“拧巴”，孩子大人难两全。有院线代表认为，这部电影的艺术性很强，兄弟之情很感人，但低幼观众难以理解，应调整定位为高校学生等成年群体。在内容制作上，电影还存在故事情节不够精炼、流畅，角色形象设计不佳等问题。同时，有院线代表指出，该片排片过低，是因为制作人与市场脱节，这种现象在业界普遍存在，而院线是根据观众的喜好来排片的，就导致这样的电影难获得院线的青睐。

电影的定位、主题、表达方式也是目前国产动画电影普遍面临的问题。此次推介会上，很多部动画电影都定位为低幼。“动画电视可以低幼，但动画电影不能。因为儿童去影院需要成年人陪伴，需要吸引成年人，‘合家欢’是大势所趋。”北京新影联影业有限责任公司总经理周铁东指出，目前许多国产动画电影缺乏中国特色，模仿好莱坞的居多，这样的山寨作品不会被认可。此外，从片名到内容同质化现象也很严重。

“动画电影要有民族文化特色，故事、话语方式上要具有全球性，讲给全球观众听。”周铁东强调，电影不要讲道理，要用叙述性的语言讲故事，不要让电影承担说教的任务，克服故事构架、话语方式、价值取向上的局限，国产动画电影方可实现跨越式发展，进入全球市场。

版权开发：期待龙头企业示范

票房之外的版权开发，是一座丰富的金矿，国内动画电影界已认识到这一点，但能获得成功的并不多。《我是狼》也曾开发出玩具等衍生品，时代今典院线副总经理吴鹤沪曾获赠两个玩具，带回家送给小孩子，却遭到孩子的遗弃。“动画电影的形象要讨孩子们的喜爱，要有童趣。”他强调，引人入胜的故事情节和丰满的动画形象，是一部电影获得观众认可的前提，也是后期进行版权多元开发的基础。

目前，国内动画电影票房收入占总收入的比重约为65%至80%，票房依然是主要收入来源。非票房收入主要有衍生品、图书、游戏等，其中66%衍生品是电影促销品。上述报告分析，非票房收入难以提升，一方面是因为品牌形象的核心竞争力不够，这些品牌拥有者缺乏足够的实力和精力去开发版权业务，加之国内版权保护环境有待提升，国产动画电影在版权开发方面困难重重。在版权开发中，没有品牌、受众基础和时间积累的国产动画电影，很难在衍生品开发或授权上取得收益，另一方面，以一部动画电影为产品开发的系列动画电影，没有电视或其他媒介的内容来不断维持品牌热度与粘度，也很难在衍生品开发方面获得收益。报告指出，这需要龙头企业给整个市场做出行业示范，激活并带动企业快速树立版权意识，发掘图书、玩具、服装、游戏、主题公园等巨大的后产品市场的商业潜力。